Beste marketeer, heeft u de plannen voor 2012 al rond? Misschien goed om toch nog eens kritisch naar uw budgetallocatie te kijken. Wellicht ziet u de mogelijkheden van een ‘old skool’ contactkanaal over het hoofd: de telefoon. Een binnen veel organisaties onderschat contactkanaal, dat nog lang niet uitgestorven is. Het Trendonderzoek van de DDMA wees onlangs nog uit dat de telefoon het belangrijkste servicekanaal is. Wees gerust: hier volgt geen pleidooi om uw zwaar bevochten budgetten achteloos door te schuiven naar uw contact center manager. Met uw additionele middelen dient u hem of haar namelijk te helpen (lees: dwingen!) meer toegevoegde waarde voor u te leveren. Dat kan uitstekend. Iedereen blij, de klant voorop.
Voor uw afnemers is de telefoon namelijk nog altijd een belangrijk communicatie instrument in het contact met organisaties. Dit blijkt zeer recent uit zowel nationaal als internationaal onderzoek. En de tijd dat we konden stellen dat consumenten gewoonweg geen andere keuze hadden dan de telefoon te pakken is toch echt wel voorbij…
Marketing & Telefonie
Terecht kunt u stellen dat genoemde onderzoeken aantonen dat het outbound bellen van (potentiële) klanten vooral een effectief verkoopinstrument is . En dat telefoonverkeer op initiatief van de klant vooral een service karakter heeft. Maar dat betekent niet dat de telefoon niet uw marketing ‘pakkie an’ is. Denken vanuit een dergelijke silo gedachte is jarenlang intern gestimuleerd, simpelweg door de manier waarop organisaties (ook de uwe?) zijn opgesplitst in afdelingen met een deel verantwoordelijkheid over het klantproces.
Ook uw (marketing)afdeling heeft belang bij telefonisch contact met klanten, en wel in meerdere opzichten. Als het gaat om veel geuite marketingdoelstellingen als ‘luisteren naar klanten’ (voice of the customer) en met hen in ‘dialoog’ gaan (conversation management) heeft de telefoon namelijk veel te bieden, met name in die situaties waarin de klant zelf het initiatief neemt tot contact. Het is toch buitengewoon vreemd dat marketeers (steeds meer) tijd en geld inruimen om te luisteren óf klanten iets te melden hebben via sociale kanalen, terwijl er weinig interesse is voor een afdeling, één verdieping onder u, waar men continu met diezelfde klanten spreekt. Waarom ontbreekt deze ‘match’ nog zo vaak?
Het probleem van meten
Problematisch is misschien dat die afdeling doorgaans wordt aangestuurd door een goedwillende manager, die zich primair laat afrekenen op zijn ‘productie’. Bottom line gaat het in contact center besturing nog steeds om één ding: zoveel mogelijk ‘calls’ wegstampen in de kortst mogelijke tijd. En hoewel efficiency in klantcontact afhandeling een groot goed is, blijven hier erg veel (marketing)kansen liggen:
De management focus op een KPI als ‘gemiddelde gesprekstijd’ maakt dat medewerkers niet worden gestimuleerd om de taal van klanten te spreken, laat staan dat ze uw merkwaarden vocaal uitdragen. Geen tijd voor! De nadruk op hoge productiviteit (zoveel mogelijk tijd actief in gesprek) leidt ertoe dat verslaglegging een ondergeschoven kindje is. Weg waardevolle klantsignalen! De costcenter status van het contact center maakt dat opleiden van medewerkers hoofdzakelijk beperkt blijft tot de inwerkperiode (als het personele verloop het hoogst is!). In het oplossende vermogen van medewerkers wordt weinig geïnvesteerd. Uw zorgvuldig opgebouwde imago ligt te grabbel!
Maar de kansen zijn er wél. Ondanks ‘alles’ is de telefoon nog immer een dominant contactkanaal. Tijd derhalve om eindelijk (marketing) waarde uit dat telefonisch contact te halen. Omdat te realiseren zult u eerst moeten investeren, in tijd en in geld.
Tijd
Breng meer tijd door in het contact center. Luister mee naar wat uw klanten te zeggen hebben. Benut deze informatie goudmijn! Train de contact center medewerkers op het gebied van uw merkwaarden. Maak ze deel van uw merkidentiteit. Overleg met de (middle) managers over relevante signalen die zij opvangen als u er niet bent. Steek tijd in het informeren van de planningsafdeling (WFM) omtrent al uw campagnes. Uw acties bepalen de hoeveelheid contact meer dan u denkt. Bespreek in welke management rapportages u interesse heeft. In veel contact centers worstelt men, zo blijkt, met de eigen positionering.
Geld
Vraag om (markt)informatie uit de klantcontacten, maar betaal daar ook voor zodat de gesprekstijd geen dominant thema meer is. Laat relevante vragen stellen in de dialoog met uw klanten. Laat (marketing)projecten uitvoeren in perioden waarin er minder inbound servicecontact is. Dit valt vaak uitstekend te plannen. Investeer mee in de kennisbase, Bepaal (en betaal) mee wat er wordt vastgelegd aan klantvragen en welke informatie door uw medewerkers wordt verstrekt. Betaal ook mee aan die applicaties die inzicht verschaffen in de voice of te customer. De quality monitoring oplossing die wordt gebruikt voor meeluisteren voor trainingsdoeleinden kan ook worden gebruikt voor analyse van marketingdata. Kijk ook samen naar de talrijke technische mogelijkheden en innovaties. Investeer niet standalone, maar samen.
Uw (marketing) investering in uw eigen klantcontact organisatie gaat zich dubbel uitbetalen. U krijgt toegang tot ongevraagde klantfeedback van klanten, die het initiatief nemen tot contact met uw organisatie. U hoeft deze feedback niet meer te vragen van mensen die u zelf moet benaderen (als u ze al te pakken krijgt!). Door de groeiende toegevoegde waarde van het contact center verdwijnt bovendien de costgedreven focus van deze afdeling en ontstaat er eindelijk meer ruimte voor klant interactie die uw merkwaarden ondersteunt en versterkt. Katsjing!
Bron: Maketingfacts
